생성형 AI가 구글과 네이버 같은 전통 포털을 대체하는 '검색의 종말' 시대가 현실화되고 있습니다. 이번 글에서는 챗GPT와 같은 생성형 AI의 확산 배경, 네이버 포털의 대응 전략, 국내 기업의 한계, 그리고 투자자로서 주목해야 할 인사이트를 정리해보겠습니다.
생성형 AI는 검색을 어떻게 바꾸고 있는가?
최근 인공지능, 그중에서도 챗GPT 등의 생성형 AI가 우리 삶의 중심에 자리 잡으며 정보 탐색의 방식을 근본적으로 바꾸고 있습니다. 과거에는 원하는 정보를 찾기 위해 포털의 검색창에 키워드를 입력하고 여러 웹사이트를 직접 방문해야 했습니다. 그러나 생성형 AI는 이러한 탐색 과정을 생략한 채, 요약된 정보와 맞춤형 해석을 즉시 제공합니다.
이번 조사에 따르면 전체 응답자의 63.2%가 "생성형 AI가 네이버, 구글 등 기존 검색 엔진을 대체하고 있다"고 답했으며, 특히 50대 응답자 중 71.9%는 포털보다 AI를 선호하는 것으로 나타났습니다. 이는 중장년층이 새로운 기술에 대한 수용성과 효율성을 인식하고 있으며, AI 기반 정보 접근에 익숙해지고 있음을 시사합니다.
이러한 변화는 단순한 기술의 진보를 넘어, 정보 소비의 구조 자체를 재편하는 거대한 흐름입니다. AI가 제공하는 신속성과 정확도는 과거의 검색 체계를 점차 대체하고 있으며, 특히 챗GPT나 구글의 Gemini는 시각 자료와 연계된 설명을 제공하며 정보 이해를 돕는 역할까지 수행합니다.
국내 포털 대장, 네이버의 대응 전략: ‘AI 탭’과 ‘브리핑’의 부상
네이버는 이러한 흐름에 적극적으로 대응하기 위해 AI 중심의 검색 구조 개편을 진행 중입니다. 대표적인 사례로 'AI 브리핑'과 'AI 탭(가칭)' 도입이 있습니다. AI 브리핑은 검색 결과의 핵심 내용을 AI가 자동으로 요약해 제공하는 서비스로, 이미 일부 검색 결과에 적용되고 있으며 올해 말까지 노출 범위를 20%로 확대할 계획입니다.
네이버 AI 탭은 한 단계 더 나아가, 사용자의 질문에 대화형으로 응답할 뿐 아니라 여행지 추천, 예약, 결제 등 후속 행동까지 유도하는 기능이 포함될 예정입니다. 예를 들어 "5살 아이와 제주도에 갈 만한 곳 추천"이라는 질문을 입력하면 AI가 관련 장소를 추천하고, 네이버 내 서비스들과 연동해 예약 링크 제공 및 최적 루트 안내까지 제공할 것입니다.
이러한 전략은 정보 탐색을 넘어 이용자의 ‘행동’을 유도하고 완결시키는 방향으로 진화하고 있으며, 이러한 차별화 전략을 통해 네이버는 구글이나 오픈AI와 같은 글로벌 기업에 대항하는 경쟁력을 갖추게 될 것입니다.
생성형 AI의 글로벌 확산 속도와 국내 기업의 한계
AI 기술의 세계적인 확산 속도는 과거 어떤 디지털 기술보다도 빠릅니다. 챗GPT는 출시 2개월 만에 1억 가입자를 확보했으며, 이는 페이스북이 같은 수치에 도달하는 데 4년이 걸린 것과 비교하면 놀라운 성과입니다. 현재 전체 사용자 중 90%는 북미 외 지역에 분포해 있으며, 이는 AI 기술의 글로벌 확산이 일부 지역 중심이 아닌 전 지구적인 흐름임을 보여줍니다.
하지만 네이버는 아직 글로벌 진출 전략을 구체화하지 못하고 있으며, 자사의 생성형 AI '네이버 큐:(Cue:)' 역시 국내 콘텐츠 중심의 학습에 의존해 범용성에서 한계를 드러낸 바 있습니다. 전문가들은 이를 극복하기 위해선 고성능 대형언어모델 기반 기술의 도입과 함께 검색 연동 서비스의 품질 향상이 필요하다고 지적합니다.
투자자로서 짚어보아야 할 포인트
- 포털 기반 광고 시장 변화 주목: AI 검색의 확산은 기존 포털 중심 광고 생태계를 급격히 변화시킬 수 있으며, 관련 광고 수익 비중이 높은 네이버와 같은 기업에게 리스크 요인이 됩니다.
- AI 검색 인프라 확장 기업에 주목: 생성형 AI 기술에 투자하고 검색 서비스 전환에 적극적인 기업, 특히 자체 AI 생태계를 구축 중인 기업에 대한 중장기적 관심이 필요합니다.
- 국내 포털의 글로벌화 전략 여부 관찰: 네이버 등 한국 기업이 AI를 기반으로 해외 시장 진출에 나설 경우, 해당 기업의 성장 잠재력이 주가에 반영될 가능성이 높습니다.
- AI 데이터 인프라 및 보안 기술 기업에 대한 장기 투자 가치 검토: AI 확산과 함께 개인정보 보호, 데이터 처리 성능 등이 핵심 이슈로 부상하고 있어 관련 기업의 성장 가능성도 큽니다.
결론: AI 중심의 검색, 그리고 새로운 질서의 시작
생성형 AI는 검색의 종말이 아닌, 새로운 정보 질서의 서막을 열고 있습니다. 네이버와 같은 기존 포털은 AI를 중심으로 한 검색 생태계 개편에 나서고 있으며, 이는 광고, 전자상거래, 콘텐츠 등 다양한 산업에 파급 효과를 미칠 것입니다. 투자자와 소비자 모두가 이 변화의 흐름을 정확히 이해하고 대응해야 할 시점입니다.